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华西水土不服,大家乐各市计策提速

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经历了五年 ” 新餐饮运动 ”
洗礼后,餐饮业生态从价格厮杀、同质化竞争逐步回归本质,表现为供应链、服务能力的高下之争。面对新经济、新技术、新消费带来的种种挑战,餐饮企业如何突围,成为业界关注焦点。

经过近三年的摸索后,香港老牌快餐供应商大家乐集团最终将粤港澳大湾区中的 9
个内地城市作为集团现阶段发展的重点。在过去的 2017 财年、2018 财年与 2019
财年,大家乐集团在内地的营业收入增幅连续三年超过其在香港本土的营收增速。而从其
” 大家乐 ” 品牌快餐门店数量的增长来看,2019
财年在内地新设门店数量也远远超过香港。

7 月 11
日,大家乐中国与印力商用置业有限公司、中山市大信新都汇商业投资有限公司、广州越秀商业地产投资管理有限公司、深圳市益田旅游商业集团股份有限公司、广东天河城股份有限公司、保利商业管理有限公司、广州市广百股份有限公司、佳兆业商业集团有限公司等八大地产巨头实施战略合作,共同深耕粤港澳大湾区市场。

面对香港本土市场的惨烈竞争及市场空间的饱和,已有 50
年历史的港式快餐品牌同其余老牌港式餐饮品牌一样,都需要在香港市场之外寻找新的可能性。

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7 月 11
日,大家乐集团首席执行官罗德承在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,得益于广州、深圳等大湾区重点城市地铁轨道交通快速延伸,地铁上盖社区数量正在快速增加,同时内地中等收入群体规模迅速扩大。”
这些市场机遇,与大家乐在香港本土市场迎来快速发展的八九十年代所遇到的类似。”
罗德承表示。

接下来,大家乐将借助八大地产合作伙伴的资源加速扩展,以广州、深圳为重点,加大布局大湾区
9+1 城市。” 今年我们在中国大陆预计会新开 20
家餐厅,未来五年内大家乐中国门店数量将会增至一倍。”
大家乐集团首席执行官罗德承接受 21 世纪经济报道记者采访时表示。

内地市场营收增速超香港本土

” 蛰伏 ” 三年再出发

大家乐集团于上月公布 2019 财年(截至 2019 年 3 月 31
日)报告,集团全年营业收入为 84.94 亿港元,同比增长
0.8%。而全年集团整体增速由内地市场营收拉动:香港市场营收为 73.42
亿港元,同比增幅为 0.1%;内地市场营收为 11.5 亿港元,同比增幅为 7%。

尽管大家乐进入中国内地市场已经逾 27 年,但内地业务的发展却一波三折。1992
年,大家乐布局内地市场之初,在广东、上海、北京开设了约 20
家分店,不料当时港式快餐市场尚未成熟,发展受阻。2017
年底,受内地餐饮业激烈竞争、消费模式改变、消费升级等多种因素影响,港式快餐再现
” 水土不服
“,大家乐宣布撤离华东市场。彼时,大家乐官方表示,暂时结束华东地区分店是集团短期策略调整,未来将更专注业绩较好的华南市场。

纵观大家乐集团近三年业绩,内地市场营收同比增幅均不同程度地跑赢香港市场增幅。集团行政总裁杨斌向记者表示,内地市场成为利润和销售收入增长的主要来源,未来
5 年有信心将内地门店数量提升一倍。而集团管理层在 2019
财年报告中表示,未来一年集团预计在内地新设 20 家 ” 大家乐 ”
品牌快餐门店。


在华东特别是上海,当地对港式茶餐厅的看法还是主要停留在特色餐饮,没有当作日常饮食。”
罗德承认为,大家乐的日常餐单与广东地区的居民饮食习惯比较契合,因此未来一段时间内,集团会把广东省特别是粤港澳大湾区作为在内地市场拓展重点。

截至今年 3 月 31 日,大家乐集团在香港拥有 162 间 ” 大家乐 ”
品牌快餐门店。而对于深耕香港市场长达 50
年时间的大家乐集团而言,市场饱和度的增加与激烈竞争导致本土门店增速放缓成为不得不面对的事实。2019
财年,大家乐集团在香港仅新设 1 间 ” 大家乐 ” 快餐门店,但同时关闭了 6
间门店,在内地新设 16 间门店。

从大家乐的收入来看,截至今年 3 月 31 日,大家乐内地收入仅占集团总收入的
13.56%,与去年同期相比仅增长
0.79%。虽然内地的门店数量在持续增加,但营收增速相对缓慢。此次联手八巨头或标志着大家乐集团宣告结束三年
” 蛰伏期 “,重新迈入新的发展轨道。


我们在香港市场与内地市场的份额基础是不一样的,在香港市场我们的快餐店市场份额遥遥领先,但是在内地我们的份额还不大。所以对于内地市场我们有非常好的预期。”
罗德承告诉记者,同时称目前在香港市场集团正在以对门店营运效率、优化菜单结构等方式推动客次、人均消费的增长等,降低单个门店的运营成本。

去年,中国内地餐饮市场规模突破 4
万亿元。而与之相对的是,外部经济预冷,高端消费下沉背景下房地产进入存量市场时代,如何吸引人流成为业主的一大难题。此前,新城、印力等
13
家商业地产公司与盒马鲜生签订新零售战略合作协议,碧桂园也与苏宁易购签订苏宁小店、直营店合作协议,越来越多地产商选择投资新零售或尝试用新零售概念改造旗下商业产品。

现阶段深耕华南市场

而对于大家乐来说,此次与八大地产商的合作,是其加快驶向中国万亿餐饮市场的加速器。据了解,上述八家地产商在华南一线城市及经济活跃城市有众多优质地段项目,土地储备超过千万平方米,持有及在建商业物业面积超过百万平方米,有望为双方合作提供宽广平台,向更多的一二线城市扩张,乃至三四线城市下沉。

2017 年底,大家乐集团宣布关停其在华东地区的 11
间门店,香港餐饮品牌在华南以外地区遭遇 ” 水土不服 ” 并非业内个例。”
上海地区的消费者会把港式餐饮当做特色餐饮看,但是大家乐的定位是社区大饭堂,比如你不想在家里做饭的时候你就会选择去大家乐吃一餐。目前我们开在内地的门店都在广东省内,我们现阶段会主要发展大湾区的
9 个内地城市。” 罗德承称。

聚焦粤港澳大湾区

为实现在内地加速开店的计划,大家乐集团 7 月 11
日与印力商用置业有限公司、广州越秀商业地产集团股份有限公司、广东天河城股份有限公司等
8
家地产商结成战略合作联盟。值得注意的是,这些地产商均在华南地区拥有多个商业综合体、社区商业及写字楼。

近年来,中国餐饮行业市场需求不断扩大,并伴随着消费升级不断进行产业升级。据中国饭店协会发布的《2019
中国餐饮业年度报告》显示,2018 年全国餐饮收入 42716 亿元,同比增长
9.5%。

杨斌告诉记者,目前大家乐集团开店区位首选是地铁沿线有购物元素、写字楼元素及居民小区元素的地方。

其中,粤港澳大湾区所在的广东省餐饮收入位列全国第二,达 3884.6
亿元。此外,餐饮行业整体规模持续扩大,较大规模企业维持较快增长,中大型企业仍然处于持续扩张阶段,其平均增长率为
12.6%,超过了全国餐饮营业收入增长率。


可以看到现在在大湾区主要城市,随着地铁线路的快速延伸,不断有新社区落成。而且随着城市的发展及消费者观念变化,对可以替代家庭烹饪的外出用餐需求也在持续扩大。在这点上我们的商业模式还是比较有优势的,我们曾经做过一个调研,一间门店里一周以内来一次以上的客户超过
60%。” 罗德承表示。


随着城市化发展进一步加速,地铁覆盖、生活节奏加快,外出就餐的需求正被逐步释放,这与
80 年代的香港十分相似。” 此外,大家乐集团行政总裁杨斌认为,内地人均 GDP
和中产阶级的增长,也是大家乐中国加速拓展的一大考量因素。

每日经济新闻

据大家乐 2018/2019 年度财报显示,截至 2019 年 3 月 31 日,大家乐实现收入
84.94 亿港元,同比增长 0.8%,年度股东应占溢利,增长
28.9%。目前大家乐集团门店总数达 465 家,其中内地市场门店数量达 107
家,实现营收 11.5 亿港元,同比增长 7%,利润增长
19%,中国市场已经成为集团新的增长动力。

但有别于在香港采取多品牌的策略,大家乐集团在大陆的业务暂时会专注于 ”
大家乐 ” 一个品牌。” 在中国 4
万亿餐饮市场内,广东大概可以占到十分之一,而大家乐在整个广东其实还是非常小的体量,渗透率还不高,所以我们目前更希望把管理资源集中在一个品牌,先把大家乐做大做强。”
罗德承告诉记者,待集团在大陆业务发展到一定规模,才会考虑拓展省外市场,届时可能是以收购当地成熟品牌的方式来进行。

此外,对于目前采取直营方式,在杨斌看来,这是大家乐保证服务、产品质量的一大基础,”
我们暂时不会考虑特许加盟
“。他认为拓展中国市场的两大挑战主要来自:如何找到适合本地的餐单以及把人才培养起来。

据透露,未来大家乐的新开门店选址将瞄准:市中心商场(City
mall)、区域商场 ( Region mall ) 以及社区商场 ( Community mall ) ,”
地铁沿线、有购物或写字楼元素的地方都是我们重点的选址考量因素。” 杨斌说。